UGC的思考之三：激励

如何让用户为网站贡献内容，一直是web2.0网站纠结的一个问题。没有多少用户是冲着发帖的积分来的，何况积分简直就是UGC的毒药。原因之一是积分几乎是缩小版的金融系统，发多了是要引起“通货膨胀”的，除非积分可以被消耗；如何在累积和消耗之间取一个动态平衡也是个头疼的事；原因之二是以积分鼓励用户贡献UGC只会带来无效的灌水，产生大量的信息噪音，web2.0的意趣全然消失，主旨也被淹没。

现在大家比较倾向于为用户提供可以产生UGC的工具，在UI/UE上下苦功，但是该贡献的还是会贡献、该潜水的继续潜水，90:9:1定律定行不悖。既不打鸡血针又不放任自流的激励机制一直困扰着web2.0er。

教电子营销的老同学提供了一个思路：在给用户“小甜饼”的同时考虑将“小甜饼”的利益最大化。他曾经将返还给用户的两块钱用来替用户买彩票，用户获得了将眼前利益——多半很小——博取更大利益的可能性。记得淘宝还是支付宝做过类似的活动：将积分用来押宝摇奖；但这种办法消耗积分的目的远大过激励用户的目的，不是个好办法。

昨天看到Mars写《电子商务网站社会化营销的几个例子》中提到DH一种促销办法，有点启发；这个促销办法是这样的：

“1. 你买了他家东西之后，他会给你一个coupon code，例如是”MARSGENIUS”

2. 你可以自己决定这个coupon code价值，从0元到90元不等，例如N元

3. 你可以自己去发布这个coupon code，比如在自己blog上说“我买了DH主机，真好用啊，这里还有个coupon，你买的时候输入”MARSGENIUS”就可以便宜N块钱哦！“

4. 别人用了你的coupon，你将得到90-N元。你用掉的促销资源越少，你得到的回报就越多。”

这个办法有几个关键点：a、促销资源可控，90元的上限是促销方给出来的；b、充分激励用户：90-N的差额由用户自主决定，还政于民；c、自主传播，利用了用户的SN，这可能是最重要的一点。

另外一个类似的案例是孙晗早些时候给出来的Socailcalendar：用户自主选择自己感兴趣的广告加入日程表，与其他人分享。这种激励驱动的是个人成就感和好奇心而不是利益，适用面估计还只是90:9:1中的那个“1”，最多扩展到“9”，反倒是DH主机那个以利益为基准点的激励有可能进入“90”。

我自己曾经策划过一个广告彩铃的社会化营销案：用户从IVR列表中选择自己认为有用或者认为对朋友有用的广告彩铃下载至本机，收听者用彩铃复制的功能继续传播，根据广告彩铃被收听的次数支付广告费，运营商、用户分享广告主PPC的广告费；其中的激励点还是利益。

只不过，上面提到的这些激励似乎都偏向传播，真正针对如何产生UGC的激励办法还是没有想好。

UGC的思考之二：机制问题

如今再宣扬“板凳要坐十年冷，文章不写半句空”貌似没有多少人听得进去执行得了，生活节奏快顺带连信息消费的速度都加快了，UGC不太容易是一个成熟的观点，更可能是随境而生的一种感觉一种经验，微内容随时随地产生、散落在各处，于是朝花夕拾或者夕花朝拾的工具和机制应运而生。

UGC工具或者机制的“良好”标准应该是这样的：有利于UGC产生，有利于UGC传播，有利于产生结果。

在“菊花行动”那一篇里，讨论了UGC产生的三种驱动力，依靠blog、twitter、短彩信等等便捷的工具，在内容生产成本与内容产生可能的收益之间有落差的时候，UGC容易产生；更何况，现实生活和网络生活的行为轨迹，也是一种类型的UGC。

Twitter有利于UGC传播，因为有人follow你，甭管这种follow是出于情感、出于兴趣、还是出于某种显见或不显见的利益驱动力，你的只言片语鸡零狗碎总是可以以比特速度扩散；这种快速扩散机制应用在各个SNS网站中常见的“好友动态”：开心网的好友动态、豆瓣的友邻广播。只要你愿意，只要网站的隐私设置足够完善，“你在干嘛”（“waht are you doing?这是Twitter的开始语）可以由你控制怎么传递、传递给谁，广播和定向广播都不是难事。借用SP行业的术语，这个过程可被称为信息“下行”。

仅仅有信息下行还只是传播，只有对信息和信息下行的动作进行回应才产生信息交互，因为回应方向与传播的方向正好相反，可称之为“上行”，上下行互动的信息激荡过程——这个事是另外一个话题——还会产生微内容，而且往往是信息交互信息激荡的结果。收集结果、展示结果，可能是UGC机制中最为重要的部分，如同一个会议上七嘴八舌争辩较真抬杠交锋之后总得有一个会议纪要。

Twitter上形成这种“会议纪要”比较困难，大家都在说，说完也就完了；能够沉淀下结果的机制可以参考开心网的投票组件：某人发起某事的投票，通过“好友动态”传播，看到这个投票的人可以投票，后续投票者的投票行为又被这个人的好友知晓——不，不仅仅是知晓这么简单，“投票统计”汇总了群体意见，好友的投票动态又展示了对其他好友的影响力，最终，群体意见被展示，好友行为（决定）的影响力被传播，每个个体都对原始信息发表了意见、又都进行了个体过滤传播。在这个机制中，个体既是意见关守（gatekeeper）、又是意见传播者。类似的机制还有豆瓣的“友邻广播”，都是可以二者兼容。

这种机制有两个要素：
1、原信息（UGC）可以被原原本本转递；
2、传递的每个环节都可以对原信息（UGC）发表意见，进行交互，进行个体过滤。

这个机制中，将每条信息传播链上每个环节交互产生的UGC收集起来，群体意见的产生也就相对容易，剩下的事只是如何展示而已。

这种机制在传播中的影响力不仅仅是个体的影响力——修正了Twitter中follower数量决定影响力的缺陷——还能同时显现群体影响力；是因为更多人给好评而想看某本书，还是因为好友给了好评而想看？对个体来说，抉择的因素各不相同，对机制来说，一并展示是比较理想的做法。

尘归尘，土归土

网络产品用网络营销的办法解决。不信请看胡戈给阿里巴巴新搞的广告片：

1、够搞，掷鞋事件有后传，而且愈演愈烈；
2、够标杆，胡戈兄自打圆环套圆环娱乐城开始，就是一追捧对象；
3、够生硬，用阿里巴巴解决国际纷争，大哥，扣子是用来解的，不是用来扯的！
4、够草根，发布之前视频先上优酷，可以站外引用，病毒迅速传播，看的人一定不少;
5、够新潮，胡戈说该视频用5D II 拍摄，难不成是项庄舞剑？

剩下的问题只有一个：看这段视频的人是不是会上阿里巴巴？转化率如何监控和测算？都说互联网的问题用互联网的方式解决，这话说得没错，只是看怎么解决。

如果这是3G广告

如果这是3G广告，我一定评它一个“最优秀”。中移动那个傻了吧唧的G3火箭人、中电信那三个道貌岸然的代言人、加上中联通那只有更傻的血红大嘴“WO”，几个叠一块都不如这段视频里的胖妞有说服力，老师那句“看来问题非常严重”结语更是余音袅袅，我一直觉得画面黑屏之后应该出现一个运营商的LOGO。

拍摄、制作都很山寨，创意、情节把控绝对专业，运营商应该好好利用一下这种传播手段。那款上网本看起来象hp mini 1000啊，要不要去弄一个涅？

UGC的思考之一：从菊花行动说起

这应该成为UGC通过SNS传播的典型案例：开心网上有个叫“孙娜”的天津姑娘，在4月28号发起了一个5月9号在开心网花园里种菊花的倡议，因为经过若干小时之后种下的菊花将在5月12号开放，以纪念去年汶川大地震中的死难者。自4月28日23:31发起之后，到5月9号23:31左右的12天内，据开心网页面显示的数据，这个倡议被转贴了433739次、被浏览了1467224次。

如果这是一个有意策划的传播营销案的话，应该说“引爆点”找得相当准：对去年那场天灾中逝者的同情心；这是典型的情感驱动，被触发的情感推动着信息不断扩散，保证了信息顺利通过个体过滤的重重关卡一路所向披靡。同时，开心网的几种信息传递机制让信息传递几乎没有成本：帖子边上的“转贴”只需要鼠标一点，“好友动态”里好友的回应直接显示给你，复制链接给站外好友的功能本来就是邀请必备的，这些都只需要点点鼠标而已，比在虚拟花园里当真种上菊花都要容易——不过我刚才巡视了一圈，我的好友中还是有不少人种了菊花:-P

看来，“引爆流行”需要的不见得是“专家”和“邮差”，一种纯朴的驱动力——在这个case里是情感驱动力，比这原始一些的是利益驱动力，比这高级一些的是兴趣驱动力——和一套加强交互、易于传播的机制配合起来，流行唾手可得；相较于情感驱动力，传播成本的极度低廉、传播行为的极度简化似乎更为重要，用一种简单到只需要动动手指头不费任何气力任何金钱的方法将信息传递出去，是任何人都会做的一件事，更何况这件事还触动了你心底某个柔软处。

“好友动态”是最不用动脑筋的方法，但是我未必对好友的吃喝拉撒全有兴趣，信息噪音太大；“对你有用”“顶”是从个人喜好出发，是个体的基础过滤，成本不大，这类结果可以展示给好友，影响他们的决定；“推荐给好友”“转贴给好友”等等方法的成本最大，如果还要选择“推荐给谁”“转贴给谁”的话，吓跑的就不是一点半点了，但是如果有人选择了，这行为绝对有价值绝对值得关注。

关注一种（或者多种）朴素的驱动力，关注一套低成本但有效过滤的传递机制，这就夯实了在SN里流行的可能性。

Update 2009.05.10
杭州飚车撞人事件揭示了另一类型的传播动力，虽然可以将之归为情感驱动——网媒的报道都用了“富家子弟”“撞死”“大学生”“惨剧”这样带明显倾向性的字眼——但更重要的是积聚深厚的整个社会的仇富心态，这种心态的力量已经强大到足以冲破一切机制的障碍。成本总是相对而言的。

牛站一枚，牛人一个

英来网（englive.cn）值得关注，网站的灵魂人物郑旻（爆牙齿）值得关注，这不但是一个互联网的坚定信仰者，可能还是固执到一个境界的完美主义者。要做好一个网站，刚好这两者必须兼备，英来网有的，不仅仅是一个近乎完美的UI而已，前途无量。